疫情可能會把我們推進“第四消費時代”

早上在路上聽得到的《邵恒頭條》，其中有一條的觀點是說這次疫情很可能會推動整個社會的消費習慣發生一次巨大改變，不過核心邏輯倒不是消費降級，而是“降級中的升級”。消費改變生活，我們是否迎來一次發展良機？歡迎大家留言評論。

從數據上看，這次疫情確實對整個社會的消費意愿潑了一大盆冷水。根據國家統計局3月中旬發布的數據，今年1到2月份，代表消費力的社會消費品零售總額呈現斷崖式下降，同比下降20.5%。其中，餐飲、服裝鞋帽、金銀珠寶、家電、家具、汽車這幾個大類的降幅更是超過了30%。

為什么是這幾個品類降得格外厲害呢？原因也很好理解，對于普通人來說，疫情可能讓工作沒了，薪水降了，但房貸、車貸、子女教育等剛性支出還在那。在這種壓力下，減少非必需品消費就成為唯一選擇。

不過如今情況已經有所好轉，企業大面積復工，社會運轉也慢慢趨向正常。那等這段時間過去，大家是不是就會重新恢復“買買買”的熱情呢？沒這么簡單。我從“智谷趨勢”這篇文章中，提煉出了兩個我覺得比較有價值的判斷：

第一個判斷是：這次疫情很可能會把中國加速推向下一個消費時代。

“消費時代”是日本社會學家三浦展提出的概念。他寫過一本很出名的書叫《第四消費時代》，里面把二十世紀至今日本的社會消費觀念劃分為四個時代。最近的一次轉型發生在2005年左右，當時日本從第三消費時代進入了第四消費時代。

什么是第三消費時代呢？第三消費時代的劃定是從1975到2004年，也就是石油危機后的三十年。在這個階段，日本經濟增速放緩，但總體而言，社會消費熱情卻很高漲。老百姓熱衷于購買名牌和高檔商品，追求擴張性消費，家里一臺電視不夠，每個房間都要一臺，一輛車也不夠，夫妻倆恨不得各買一輛小汽車。你看，這和中國人近二十年的消費現狀是不是有點像？

但是從2005年起，日本開始進入第四消費時代，當時日本經濟已經從危機中逐步恢復，但老百姓的消費理念卻沒有沖著更大牌、更高級的方向走，反而開始排斥過度的包裝、顏色和款式，追求價格適中、功能夠用的基本款。人們似乎不再從過度消費中獲得滿足感，也不再需要通過物品來彰顯個性和地位。極簡生活的理念開始流行，很多人在做“斷舍離”。

你會發現，這已經不是經濟狀況好壞的問題，而是整個社會消費觀念和習慣發生了一次轉向。怎么形容這種變化呢？文章的說法是“消費降級中的升級”。也就是說，消費者追求的是在價格上“降級”，在品質上“升級”。大家并不是去買便宜的地攤貨，而是選擇那些有一定品質保證的平價商品。

實際上，在新冠肺炎疫情出現之前，這種消費轉向也在中國出現了苗頭。比如你知道的小米有品、網易嚴選、名創優品等等，都在拼這個賽道，還都發展得不錯。越來越多的消費者意識到，3000元的戴森吹風機確實漂亮又好用，但199元的米家吹風機一樣也能把頭發吹干。

麥肯錫在去年底發布了一份《2020中國消費者調查報告》。有60%的受訪者表示，就算生活富裕，也希望把錢“花在刀刃上”。報告指出，北、上、廣等一線城市主流消費群體的消費觀念跟前幾年相比有一個明顯的變化：大家更注重高性價比，也會大幅削減非必需品的開支。

那這次的新冠肺炎疫情又會起到什么作用呢？它很可能會成為臨門一腳，把中國加速推向一個新的消費時代。畢竟經濟行情越不好，就會有越多消費者選擇性價比高的商品。

我注意到，疫情已經改變了很多人的消費習慣。阿里大數據顯示，“新中產們”平日里喜愛的高端護膚品、高檔紅酒的銷量都在大幅跳水。我身邊也有朋友說，以前最愛的就是收快遞，最近待在家很少買東西，點餐都少了，但覺得這樣也挺好，日子照樣過。

日本的經驗也印證了這一點。要知道，日本在進入第四消費時代之前的十年，不僅經歷了經濟泡沫破裂，還趕上1997年亞洲金融危機，經濟很不景氣，但這恰恰起到了催化劑的作用，把日本一把推進了第四消費時代。現在，這個變化很可能會在中國重演。

好，這就是第一個判斷：這次疫情很可能會把中國加速推向下一個消費時代。文章的第二個判斷是：這次疫情會為中國本土平價品牌在全球的崛起帶來重要的發展機遇。

對于走優質低價路線的企業來說，每一次經濟危機都是擴張機會。在日本消費時代更替期間，抓住這個時機成功崛起的，是優衣庫。

1998年，當時還在經濟衰退中掙扎的日本人看到了一條很有沖擊力的廣告。在這條廣告里，推銷員在街頭拿著一件搖粒絨上衣，問行人覺得“值多少錢？”有人說值40美元，有人說值50美元。然后推銷員說，這件衣服只需要1900日元，當時約合15美元。很多人驚了，立馬表示“想買”。隨后一句廣告語出現：優衣庫的搖粒絨，1900日元。

當時搖粒絨材質的衣服一般要1萬日元一件，能做到1900日元的價格，給經濟危機中的日本人極大震撼。優衣庫的搖粒絨衣服立馬成為爆款，這也成了優衣庫走向全球性品牌的重要起點。

而新冠肺炎疫情在全球暴發，給了中國本土的平價品牌一次崛起的機會。為什么是中國企業呢？一個重要原因是，中國品牌背后有強大的供應鏈作為依托。

首先，中國的供應鏈非常完整。中國是全世界極少數聯合國認可的全產業鏈工業國，以著名零售品牌名創優品為例，旗下4000多種商品涵蓋了日常生活的各個方面，絕大部分都是從800多家國內供應商那里直接采購的。

但更重要的是，中國供應鏈可以做到極低的成本。優衣庫當年能把搖粒絨從1萬日元壓低到1900日元，這背后也是創始人柳井正找來了中國加工企業參與研發生產的結果。后來優衣庫到中國開店，中國本地商品價格太低，很難復制日本的低價策略，優衣庫不得不做出調整，把日式的品牌和服務列為了賣點，這也從另一個角度說明了中國供應鏈的強大。

我注意到，就在上個月，名創優品宣布后續新開發的商品將在保障品質的基礎上降價20%~30%，以更極致的“性價比”占領全球市場。你看，能在這種情況下還有降價的底氣，這背后體現出的，我覺得，正是中國本土平價品牌對供應鏈的部署和整合能力。這絕對是一個巨大的競爭優勢。

總結一下，疫情后的中國消費市場會出現哪些變化，包括兩個基本判斷：一個判斷是這次疫情帶來的危機將成為催化劑，把中國加速推向下一個消費時代；另一個判斷是，這一次疫情將會給中國本土平價品牌一次崛起的機會。

不過，這兩個判斷都依托一個核心邏輯，那就是：疫情后消費市場將會更明顯地呈現出“降級中升級”。大家不是不舍得花錢，而是重新會審視錢能買到的“獲得感”。在我看來，這不只是價格的降級、品質的升級，更是消費欲望的降級、消費觀念的升級。而這場疫情的作用，正是讓更多人意識到了這一點。

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